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Economía de la experiencia 15 junio, 2011

Posted by Gregorio García in Radio.
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El ABC del Customer Experience
Confianza en la red 119

En Confianza en la red hemos hablado de la economía de la experiencia con Elena Alfaro, partner de la  firma de referencia en la investigación de emociones y experiencias Emo Insights. Ha sido Directora de Desarrollo de Negocio de CFI Group, multinacional estadounidense especializada en el análisis de activos intangibles y responsable del indicador ACSI (American Customer Satisfaction Index) junto a la Universidad de Michigan, fundada por el Profesor Claes Fornell, nombrado por INFORMS como la persona más influyente en Calidad y Marketing a nivel mundial.

Es autora del libro “El Abc del Customer Experience

Puede escuchar la entrevista completa con el siguiente reproductor:

¿Qué es la economía de la experiencia?

La economía de la experiencia viene de los autores, Pine y Gilmore, es una denominación que dieron en su articulo Welcome to the experience economy en el año 1998 y en un libro publicado el mismo año. Donde hablaban de la economía de la experiencia y decían básicamente que ya no estábamos en una economía de servicios sino que habíamos pasado a un estado de la economía que se llama así, economía de la experiencia.

Ellos lo contaban a través de la historia de la tarta de cumpleaños, decían que al principio en el siglo XX, las mamas hacían las tartas de cumpleaños con azúcar, huevo, harina y estábamos en un estado, en ese momento, de economía de materias primas.

Cuando las mamas se incorporaron al mercado del trabajo, ya estábamos en un mercado de bienes y ellas tenian que ir a buscar las tartas a la señora de la esquina.

El siguiente paso, la economía de servicios, es cuando las mamas van a buscar la tarta de cumpleaños al supermercado, y en el mismo momento en el que las mamas son capaces de pagar hasta cien veces el coste de la materia prima de una tarta de cumpleaños, porque organicen la fiesta, decoren el lugar… estamos en la economía de la experiencia.

Estos autores trataban de justificar que en este momento estamos en una economía donde tenemos que cautivar las emociones de los clientes para poderte diferenciar en precio y no tengas en un momento dado a entrar en la racionalización de la compra por parte del consumidor. Esto lleva intrínseco que durante muchos años se ha estado trabajando durante muchos años en numerosos sectores para estandarizar los productos bajo la óptica de la optimización de los procesos y la eficiencia, que parecía que era lo más relevante. Lo que ocurre es que estamos asistiendo a un momento totalmente diferente, donde el consumidor es más crítico, esta informado y esta cansado de los productos paquetizados y los consumidores no solo esperan cubrir sus necesidades sino que buscan superar sus expectativas con cada experiencia de compra.

De hecho se dice que los presupuestos destinados a mejorar la experiencia del cliente, crecerán en los próximos años hasta un 75% sobre las inversiones realizadas hasta ahora. ¿Y porqué hemos llegado a este punto?, realmente estamos en una situación de competencia global, cada vez hay más competencia, todo va más rápido, Internet hace que todo este a golpe de ratón y quizá lo que esta caracterizando los tiempos actuales es la velocidad. Las cosas avanzan a un ritmo que supera con creces a cualquier otro momento de la historia de la humanidad y es un momento diferente al que hay que adaptarse y las empresas se empiezan a dar cuenta de lo que pasa.

¿Cómo fidelizar a los clientes?

La economía de la experiencia viene a decir que las experiencias se formulan o generan a través de emociones, entonces la gente en la situación de hoy en día, con la velocidad, la competencia brutal, donde tú sacas un producto y al día siguiente tienes otro similar de hecho, realmente tengo una anécdota muy curiosa de hace unos años, coincidiendo con un colega que tenia en la oficina de Shanghai, me contaba que en China hacía ya 5 o 6 años, tu sacabas un pantalón por la calle y podía ser, de alguna forma tendencia, si alguien en una tienda lo captaba y veía que podía venderse te podía copiar y poner el pantalón en venta por la tarde, es decir, te copiaba por la mañana y lo vendía por la tarde. Entonces las cosas van muy deprisa y como estamos en un momento en la economía occidental donde las necesidades que priman son las de autorealización realmente la gente de marketing y publicidad que está en situaciones o mercados donde prácticamente sus productos se han convertido en commodities, se han dado cuenta que la única forma de fidelizar al consumidor es precisamente a través de vehículos emocionales, es decir, entendiendo cómo en un momento dado captar un vinculo emocional con el cliente de tal manera que el cliente no llegue a racionalizar la venta, me explico, compre tu producto prácticamente sin mirar el precio, eso es apostar por las experiencias. Y te pongo un ejemplo bastante claro, cuando alguien está comprando experiencias, un ejemplo que yo pongo normalmente en mis conferencias es el hotel de hielo en Suecia, y tu te preguntas donde está la calidad, o qué es lo que se compra una persona cuando paga de 175$ a 1500$ por estar en una habitación de dimensiones limitadas, con entre 2 y 5 grados de temperatura, sin ningún tipo de comodidades… al final está buscando concretamente la experiencia.

Entonces la única manera en la que el cliente no entre para buscar un hotel en base a unos determinados servicio y al precio, son las experiencias pues no miras el precio y no te va a importar pagarlo.

¿Cómo lograr que me recomienden?

Esto subyace un tema emocional, absolutamente, si es interesantísimo de como el mundo de las emociones y de la psicología se ha integrado en la política, las organizaciones… en este siglo XXI. Detrás de la recomendación hay emociones, por ejemplo, en banca se ha descubierto que, una de las cosas más relevante para hacerte cliente, es que un amigo o familiar te hable de un banco especifico y que te lo recomiende. Realmente detrás de la recomendación hay emociones como la confianza o la seguridad, y detrás de cada sector y compañía hay una emoción diferente y significa cosas diferentes, otro ejemplo, si yo soy Apple y tengo claro que mis clientes tienen que ser fans, me tienen que defender a ultranza, detrás de esto hay sentimientos o emociones como el agradecimiento, las admiración, la alegria pero no es lo mismo el agradecimiento en el sector tecnológico, como Apple, o en otra compañía. Tendremos que analizar que hay detrás de ese significado de esa emoción.

Primero tenemos que analizar que emoción queremos suscitar y luego identificar que procesos van a asociados a ese agradecimiento, por ejemplo, en banca hemos visto que esta relacionado con que me asesoren, que se anticipen, que no tenga que llamar yo, que me avisen si me devuelven los recibos… todos estos procesos los tenemos que alinear perfectamente con los comportamientos que busco de mis clientes y por supuesto con los empleados que dan el servicio.

¿Qué papel juegan los empleados en la experiencia de los clientes?

Fundamental, está demostrado que una de las cosas que más generan experiencias son el mundo de las percepciones y las personas un canal importantísimo en la creación de experiencias y de sentido. De hecho en mi libro el  El Abc del Customer Experience precisamente comento que si quieres empezar, es decir, una ves te has creído que esto es una realidad, es el presente y futuro para diferenciarte te lo tienes que creer, es decir, se lo tiene que creer el máximo mandatario de la empresa. Y luego transmitirlo, porque si el no lo transmite y no hace lo primero, yo desde luego recomiendo siempre, una experiencia para los empleados, es decir, una apuesta va a ser la estética, el diseño es algo que atrae, pero si tu por un casual has hecho algo desde el punto de vista de diseño magnifico y te encuentras con que el servicio y el empleado no esta acorde con la experiencia que tu quieres dar a través de esa estética, todo se va abajo como un castillo de naipes.

¿Cómo se aplica la economía de la experiencia a empresas 2.0?

En empresas 2.0, precisamente, uno de los canales más importantes que tienen ahora mismo las compañías es Internet. Todo lo que tiene que ver con el canal online y la interacción a través de distintos canales es fundamental para generar experiencias, de hecho, las estrategias pasan cuando tu haces una estrategia bajo la disciplina del customer experience tu eliges a través de que canales das esa experiencia, pero es una pena desaprovechar el canal online y los canales digitales.

Por otra parte, pensemos que con ese tipo de canales tenemos las posibilidades de que el cliente interactúe contigo por lo cual, puedes incorporarle directamente a los procesos tanto de innovación como de creación. Por lo que su papel es importantísimo en las empresas 2.0.

Comentarios»

1. Bitacoras.com - 15 junio, 2011

Información Bitacoras.com…

Valora en Bitacoras.com: Confianza en la red 119 En Confianza en la red hemos hablado de la economía de la experiencia con Elena Alfaro, partner de la  firma de referencia en la investigación de emociones y experiencias Emo Insights. Ha sido Directora…..

2. ¿Qué es la economía de la experiencia? | EstudioDIES - 3 diciembre, 2013

[…] Fuente: https://econfianza.wordpress.com/2011/06/15/economia-de-la-experiencia/ […]


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